Snapchat : Quelles utilisations pour les marques ? (2/2)

2016 aura été une année cruciale dans le développement de SnapChat, qui s’est d’ailleurs rebaptisé Snap Inc. L’application de messagerie éphémère américaine a connu une augmentation importante de son audience ainsi qu’un engagement très fort des internautes. Néanmoins, Snapchat est encore difficile à appréhender pour les entreprises et les marques. Dans un contexte où le contenu est de moins en moins bien accepté par les internautes, les marques se doivent de maîtriser ce canal et d’y produire du contenu captivant, exclusif et expérimentiel pour susciter l’intérêt des internautes les plus jeunes, et en adéquation avec l’adn du réseau social en misant sur la spontanéité, la créativité, et l’éphémère. Les marques françaises étant encore assez peu présentes, nous ne bénéficions pas de tous les chiffres (notamment les tickets d’entrée et audiences réalisées) nécessaires à un retour d’expérience tangible. Cet article est donc exploratoire, et vous permet de faire un tour d’horizon des différentes stratégies et utilisations de la plate-forme avant de vous lancer sur Snapchat.

 

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STRATÉGIE 2 : PUBLICITÉS

Snapchat assume sa différenciation de ses concurrents : une offre plein écran, un écran vertical vs. horizontal sur YouTube. Les publicités sont diffusées au milieu de contenus « Premiums » dans une consommation active des contenus, ce qui signifie que l’attention des l’utilisateurs face à la marque qui diffuse son message est plus importante.
Snapchat propose aujourd’hui 4 formats de publicités vidéos : les publicités 3V, Discover ads, « App Installs » et « Shopping » , accompagnés de 4 formats de publicité complémentaires : Discover, Live Stories, Lentilles et Géofiltres.

 

1. Les publicités vidéos 3V
Les publicités 3V (pour Vertical Vidéo Views) sont des vidéos verticales d’une durée maximale de 10 secondes en plein écran s’intercalant entre deux contenus des rubriques « Discover », « Live » et « Local ».
Le temps passé sur les appareils « verticaux » (les terminaux mobiles) prend une place de plus en plus importante face au temps passé sur les appareils « horizontaux » (ordinateurs de bureau, télévision, consoles de jeux…) Les annonces vidéos verticales obtiendraient ainsi de meilleures performances.

Ticket d’entrée estimé :
Le 3V Ad est aujourd’hui facturé au nombre de vues et ne prend donc pas en compte si l’utilisateur a swipé pour passer au contenu suivant. Selon Recode, le coût des publicités vidéo Snapchat tourne autour de « 2 cents par vues pour une vidéo de 10 secondes insérées à côté d’un contenu utilisateur » (dans les Live Stories et Local Stories) soit « 20 dollars les 1000 vues ».

snapchat-ad-discover

 

2. Les publicités Discover
Les publicités Discover permettent d’aller plus loin que le format des publicités vidéo 3V et d’ajouter la fonction « swip » vers le haut pour obtenir plus de contenu sur la marque.

Ticket d’entrée estimé :
Le discover ads est également facturé au nombre de vues mais les swipes vers le bas (refus) permettent de mieux contrôler si le message est bien passé. L’achat de tous les espaces publicitaires d’une chaîne Discover d’un média est estimé entre 50 000 dollars et 100 000 dollars par jour.

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3. App install
Le format est dédié à l’installation d’applications mobiles. Il fonctionne comme un « Discover Ad » et incite à travers une courte vidéo à swiper vers le bas pour télécharger l’application mobile.

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4. Shopping
Il n’y a plus de frontières entre réseau social, information, e-commerce. Snapchat essaie de mélanger ces différents mondes pour ne pas s’enfermer dans un seul comme a pu le faire Twitter autour de l’information
Nous n’avons peu d’information sur ce format à ce jour. Les publicités Shopping devraient fonctionner sur le même principe que les annonces classiques : une vidéo courte intercalée dans les contenus Discover, Local et Live avec la possibilité de swiper pour obtenir plus d’informations sur un produit et l’acheter depuis Snapchat.

Ticket d’entrée estimé :
Il s’agit d’un format publicitaire dédié à la vente et facturé sur les « actions des consommateurs » (donc a priori les conversions en achat).

 

5. Discover
C’est la fonctionnalité de Snapchat qui entend mettre à mal le leadership de Twitter sur la consommation d’informations en « temps réel » sur les réseaux sociaux. Des médias partenaires de Snapchat proposent quotidiennement des contenus cohérents avec les codes du réseau tant sur le fond que sur la forme : du contenu interactif, une sélection d’informations pertinentes, et la mise en avant pour être dans les usages de la plateforme (vidéo verticale, textes sur les images, etc.) Les infos sont décalées et présentées de manière ludique pour captiver une audience jeune.
Les éditeurs présents dans Discover ont subi une sélection drastique. Ils ont dû s’engager sur un volume de production soutenu et l’embauche d’une équipe dédiée à l’élaboration de contenus ad-hoc, pensés pour la plateforme et utilisant les codes de celle-ci.

Après une vingtaine de médias anglophones dont CNN, Cosmopolitan, Mashable, certains médias français ont également eu le droit de proposer des contenus sur Snapchat Discover. En France, les heureux élus sont Melty, Le Monde, Konbini, l’Equipe, Cosmopolitan, Paris Match, Tastemade et Vice.
A titre d’exemple, Melty réaliserait 1 à 2 millions de visites quotidiennes grâce à Discover. Konbini serait à 500.000.

Comme vu précédemment, Discover permet aux marques médias de vendre une partie de leur inventaire à des annonceurs en relation forte avec le contenu mis en avant par ces marques médias. Le story telling est au coeur de l’expérience utilisateur et le lien entre le contenu marque média et la marque doit être évident et bien pensé pour émerger dans la continuité de l’ensemble de la story .

snapchat-discover

 

6. Live stories
Live stories est une curation réalisée par l’équipe Snapchat de courtes vidéos « locales » (exemple : des snaps intéressants envoyés à Paris) ou en « direct » (exemple : un évènement comme la Fashion Week) produites par les utilisateurs en ce qui concerne les Stories « Live » et « Local ». Mais il est également possible pour une marque de créer son propre évènement et ainsi bénéficier à la fois de l’exposition qu’offre Snapchat quand elle promeut un évènement (ex : la Live Story du festival Coachella a généré 40 millions de vues), et de la fonctionnalité « Our Story » qui permet à des utilisateurs d’envoyer leurs contributions (vidéos et photos) venant enrichir la Live Story avec des contenus créés par les utilisateurs et sélectionnés par l’équipe de Snapchat.

Cas Bud Light :
Bud Light a par exemple créé un évènement secret pour 1000 heureux fans de la marque retransmis notamment sur Snapchat grâce à une Live Story sponsorisée.

Ticket d’entrée estimé :
Les Live Stories sont aujourd’hui une énorme source de revenus pour Snapchat qui permet donc aux marques d’acheter un des 4 espaces disponibles dans chaque Live Story, mais nous n’avons pas d’informations sur ces prix.

Live-Stories

 

7. Les « lenses »
Une « lens » ou « lentille » est un filtre que vous pouvez ajouter à vos selfies et qui permet d’y donner une dose d’humour. Sur les vidéos, il est possible d’ajouter des filtres animés qui suivent les mouvements de votre visage. Il est possible de créer des lentilles spécifiquement pour votre marque. Des marques comme Pepsi ou Gatorade ont déjà mis sur pied ce genre d’opérations qui permet de générer du partage et bénéficier de la viralité des messages échangés sur Snapchat.

Cas Oreo :
En France, le fabricant de biscuits Oreo a proposé, le 6 mai, un filtre sponsorisé pour faire la promotion de sa nouvelle variété. bilan de l’opération, 2,5 millions d’utilisateurs pour un total de 6 millions de vues et 500 000 partages.

Ticket d’entrée estimé :
Pour une «lentille» sponsorisée, comptez entre 75 000 et 130 000 euros par jour.

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8. Les filtres géolocalisés sponsorisés

Les géofiltres permettent d’ajouter un filtre indiquant votre localisation sur vos photos. Snapchat distingue deux types de filtres :
les filtres géolocalisés à la demande : Les entreprises et les personnes peuvent acheter des Geofilters à la demande pour un événement, leur entreprise ou un endroit spécifique.
les filtres géolocalisés de la communauté : Snapchat encourage les artistes et les designers à créer et à soumettre des Geofilters gratuits pour leur ville, leur université, un site touristique ou tout autre endroit public.
Les géofiltres permettent aux utilisateurs de communiquer entre eux en utilisant les codes de la marque de manière plus interactive et personnelle possible. La marque se trouve ainsi au coeur des contenus générés par les internautes. Les contenus proposés souvent donc être humoristiques, visuels et facilement identifiables par les snapchatteurs.

Cas KFC :
KFC a créé un géofiltre accessible uniquement dans ses restaurants.

Cas McDo :
Il s’agissait de permettre aux clients de l’enseigne de fast food de « décorer » leurs photos prises lors de leur venue dans l’un des restaurants. Ce n’est que du branding accolé à de l’UGC pour renforcer la présence de la marque tout en incitant plus fortement les utilisateurs à partager leurs moments McDo sur leurs réseaux sociaux dont Snapchat.

Ticket d’entrée estimé :
Les filtres géolocalisés sont eux facturés autour de 35 000 euros au Royaume-Uni et aux États-Unis.

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STRATÉGIE 3 : INFLUENCE

La troisième façon d’être présent sur Snapchat pour une marque est d’identifier des influenceurs importants sur la plateforme et de travailler avec eux pour monter des opérations, partenariats, relayer les messages clés de votre marque.
L’application SnapStars vous permettra d’identifier les plus gros comptes Snapchat des stars françaises et internationales (chanteurs, rappeurs, youtubers et youtubeuses, etc.).

snapstars

 

E. Le ciblage des publicités Snapchat

Snapchat offre plusieurs types de ciblages des campagnes selon Business Insider :

  1. Par lieu (ville, région, pays ou un évènement spécifique comme un festival ou une rencontre sportive)
  2. Par sexe

  3. Par appareil mobile : constructeur et OS utilisé
  4. Par contexte : en ciblant une chaîne Discover (ex : Cosmopolitan) ou une « Live Story » (ex : le Super Bowl) en particulier ou par « bundles » (exemple en diffusant uniquement les publicités sur les chaînes Discover d’actualités)

A noter : pour les marques d’alcool, les publicités ne sont pas diffusées aux utilisateurs de moins de 18 ans.

 

F. Le prix de la publicité

À ce jour, les formats Premium sont accessibles uniquement pour les grandes marques.Snap Inc. prépare le terrain pour son entrée en bourse, prévue au printemps 2017, et qui suivra très logiquement l’arrivée de la commercialisation de son API publicitaire Snapchat Partners.
Il s’agirait d’une plateforme publicitaire en self-service à la manière de Google Adwords, de Facebook ou Twitter, qui permettra d’automatiser les achats d’espaces, la réalisation et le placement des annonces, le ciblage et le reporting afin d’ouvrir Snapchat à plus d’annonceurs.
Le ticket d’entrée devrait être moins cher que l’inventaire Premium vendu en direct par Snapchat qui jusqu’ici était commercialisé au CPM dans une fourchette de 40-60$ les mille impressions.

 

G. Les contraintes

Comme nous le disions au début de cet article, toutes les marques n’ont pas d’intérêt à se positionner sur Snapchat.
Voici les contraintes auxquelles elles devront faire face :
– Snapchat ne permet pas de mettre des liens
– Si d’autres réseaux sociaux sont dotés d’outils statistiques, Snapchat ne propose pour le moment pas cette option. Il est possible de savoir combien d’utilisateurs ont consulté une Story, mais seulement pendant une durée limitée de 24 heures. Cependant, grâce à la fonctionnalité « Story Replies », les utilisateurs peuvent répondre directement à la Story d’une marque : il est donc possible d’obtenir des feedbacks qualitatifs.
– Il y a peu de viralisation dans la plateforme
– Pas de consultation possible de la timeline d’un utilisateur (comme sur les autres réseaux sociaux) : obligation de s’y abonner pour recevoir /envoyer des snaps ou regarder sa storie.
– Snapchat ne se contrôle QUE depuis un mobile
– Media très personnel et prenant si on veut vraiment y être présent : community manager en charge du compte Snapchat doit donc incarner l’entreprise et doit donc très rapidement en devenir le représentant .
– La spontanéité : durée inférieure à 10 secondes par snap, pas de possibilité de montage.

 

 

Snapchat : Quelles utilisations pour les marques ? (1/2)

2016 aura été une année cruciale dans le développement de SnapChat, qui s’est d’ailleurs rebaptisé Snap Inc. L’application de messagerie éphémère américaine a connu une augmentation importante de son audience ainsi qu’un engagement très fort des internautes. Néanmoins, Snapchat est encore difficile à appréhender pour les entreprises et les marques. Dans un contexte où le contenu est de moins en moins bien accepté par les internautes, les marques se doivent de maîtriser ce canal et d’y produire du contenu captivant, exclusif et expérimentiel pour susciter l’intérêt des internautes les plus jeunes, et en adéquation avec l’adn du réseau social en misant sur la spontanéité, la créativité, et l’éphémère. Les marques françaises étant encore assez peu présentes, nous ne bénéficions pas de tous les chiffres (notamment les tickets d’entrée et audiences réalisées) nécessaires à un retour d’expérience tangible. Cet article est donc exploratoire, et vous permet de faire un tour d’horizon des différentes stratégies et utilisations de la plate-forme avant de vous lancer sur Snapchat.

 

A. Les chiffres clés

Snapchat est une application mobile sociale basée sur des contenus éphémères, particulièrement appréciées des adolescents et jeunes adultes (13-24 ans). Certaines études ont constaté une baisse de l’activité des plus jeunes sur Facebook suite à l’arrivée sur le réseau de leurs parents, de leurs profs et de leurs futurs employeurs. Les jeunes trouveraient ainsi en Snapchat un territoire nouveau à conquérir. La rumeur raconte que l’interface serait volontairement mal conçue pour que les parents n’y comprennent rien !

Son nombre d’utilisateurs est grandissant : 8 millions d’actifs en France. Ces utilisateurs sont composés à 46,8% de 18-24 ans (mais le sondage ne peut interroger les mineurs), et on estime à 600 000 le nombre d’utilisateurs de 11 ou 12 ans et ayant menti pour pouvoir s’y inscrire.
Les snapchatteurs y passent en moyenne 25 à 30 minutes par jour, et consultent en moyenne 14 fois leur application par jour. Enfin, on compte 10 milliards de vidéos vues par jour dans le monde.

 

B. Pourquoi aller sur Snapchat quand on est une marque ?

Snapchat possède une forte valeur ajoutée et offre de nouvelles perspectives aux marques. Ses mots d’ordre sont : exclusivité, émotion, et éphémère.

Les entreprises et marques peuvent aller sur Snapchat pour trois raisons principales :
– toucher une cible jeune, voire très jeune : c’est l’application préférée des adolescents et jeunes adultes pour son côté décalé et créatif.
– affirmer son capital sympathie : en allant sur Snapchat, la marque témoigne sa volonté d’innover et de se rapprocher de sa communauté.
– proposer des contenus inédits : Snapchat est une occasion de dévoiler des contenus variés, et jamais vus ailleurs. Les contenus ne doivent pas être des copier/coller d’autres réseaux sociaux, mais adaptés à la cible et au format du réseau social.

Enfin, ses contenus éphémères laissent relativement peu de traces sur le Web. Son utilisation atténue donc les risques de bad buzz. Il en va de même pour les commentaires négatifs qui sont invisibles de la communauté.

 

C. Quelles sont les marques concernées ?

Toutes les marques n’ont pas d’intérêt à se positionner sur Snapchat. Elles doivent savoir faire preuve d’humour et de dérision pour se démarquer et innover. Si votre marque fait du digital un territoire d’innovation dans sa communication, il est donc logique que Snapchat n’échappe à sa stratégie de test, mais aussi d’influence en lui permettant d’avoir une image plus connectée, créative et moderne. Snapchat ayant des spécificités en termes de fonctionnalités et d’audience, il est donc naturel de ne pas voir toutes les marques s’y aventurer.

 

D. Comment une marque peut-elle être présente sur Snapchat ?

Nous avons identifié trois manières de se lancer sur la plate-forme :
– Stratégie 1 : créer votre propre compte Snapchat et l’animer en produisant du contenu.
– Stratégie 2 : faire de la publicité
– Stratégie 3 : identifier des influenceurs importants sur Snapchat et travailler avec eux pour monter des opérations, partenariats, relayer les messages clés de votre marque.

 

STRATÉGIE 1 : ANIMATION

1. Promouvoir son compte Snapchat
Contrairement aux réseaux sociaux, Snapchat n’a pas de principe de suggestion. Une fois le compte créé, il est donc essentiel de le rendre visible par d’autres moyens. Vous pouvez par exemple en faire la promotion sur les autres réseaux sociaux où se trouve votre marque, ainsi que sur votre site web. Le simple fait de promouvoir votre compte Snapchat doit avoir une valeur ajoutée et constituer un levier de communication.

 

2. Snapcodes
Le snapcode est un QR code scannable par l’utilisateur via l’application Snapchat. Chaque utilisateur de Snapchat possède son propre Snapcode.

Cas Burberry :
Pour le lancement de son parfum Mr Burberry, la marque a donc choisi d’utiliser la fonctionnalité des SnapCodes. Placés sur ses produits, une fois scannés, les consommateurs sont redirigés vers le compte Snapchat de la marque. Le contenu diffusé sur la chaîne Snapchat de Burberry comprend une interview du directeur de campagne, des conseils beauté et soins et une vidéo des coulisses de cette campagne.

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3. Usage quotidien
Proche de l’usage fait par les utilisateurs de la plate-forme, Snapchat peut être utilisé pour montrer le quotidien et les coulisses d’une marque : filmer des instants de vie ordinaires tout en le tenant informé et en le divertissant.

Cas Paris Saint Germain :
Le PSG relaie des entrainements et des interviews d’après match, comme pourrait le faire une chaîne de télévision, et fait également vivre les coulisses et les actualités du club à travers le regard d’un ours en peluche.

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Cas Michel et Augustin :
La marque est très active sur Snapchat, elle montre ses locaux, ses employés ainsi que ses produits.

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4. Usage événementiel
De nombreuses marques ont utilisé Snapchat pour promouvoir un événement. En créant une Story, les marques encouragent les utilisateurs à suivre l’événement. Un événement étant par définition ponctuel, il faut par la suite investir dans une stratégie de renouvellement.

Cas Wimbledon
Wimbledon a permis aux utilisateurs de Snapchat de vivre en direct les coulisses du tournoi, la vie en dehors du terrain des joueurs, ainsi qu’un live spécial lors de la finale dames et hommes. « Il s’agit pour Wimbledon d’engager une jeune et nouvelle génération. Nous ne voulons pas arriver à un stade où notre public vieillit et nous n’avons pas trouvé la manière d’interagir avec cette jeune génération. » a déclaré Alexandra Willis, Responsable du digital de Wimbledon.

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5. Jeu concours
En combinant le potentiel d’un jeu concours sur mobile avec le pouvoir des images partagées sur Snapchat, cela permet d’améliorer l’image de la marque mais c’est également une manière forte d’engager l’audience, en faisant la promotion de sa marque ou ses produits et en attirant de nouveaux utilisateurs.

Cas Sephora :
Sephora a lancé un jeu concours incitant les jeunes à customiser leurs selfies en dessinant dessus de faux sourcils grâce aux outils disponibles sur l’application, et en ajoutant le hashtag #SephoraSnapsSweeps. En invitant au partage des photos, cela a permis à la marque de construire une base de données solides de followers.

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Cas Lacoste :
Via 5 vidéos postées par Lacoste sous forme de Stories, les utilisateurs devaient retrouver le crocodile emblématique de la marque, puis faire un screenshot et le renvoyer au compte de la marque pour participer au jeu concours #SpotTheCroc.

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6. Inciter au Drive to Store
Snapchat peut être un moyen d’inciter les utilisateurs à se rendre en magasin pour acheter un nouveau produit découvert sur Snapchat, ou bien obtenir des bons de réductions s’ils se rendent en magasin puis envoie un snap à la marque.

Cas Undiz :
Undiz a dévoilé exclusivement une collection à ses followers sur Snapchat.

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Cas 16 handles :
16 handles a lancé le défi suivant à ses clients : se prendre en snap dans un magasin contre des bons réductions.

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7. Codes promotionnels
Les marques de retail, de food ou autres distributeurs de biens de consommation se servent de Snapchat pour promouvoir en exclusivité leurs produits. Grâce à cette technique, les followers ont la sensation de bénéficier d’un certain privilège.

Cas GrubHub :
GrubHub envoie des codes promotionnels à ses abonnés pour les pousser à commander dans leurs restaurants.

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Cas OuiBus :
OuiBus privilégie ses followers sur Snapchat en leur envoyant des codes promotionnels.

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8. Créer du contenu fun & décalé
Au delà de la communication mercantile, appartenir en tant que marque au quotidien de sa communauté permet de la fidéliser.

Cas LACMA :
LACMA Muséum a trouvé un moyen original pour encourager les jeunes à venir voir des oeuvres, quitte à les détourner.

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Cas ASOS :
La marque ASOS communique sur des sujets très éloignés de la mode afin de divertir sa communauté et de se faire apprécier.

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