Snapchat : Quelles utilisations pour les marques ? (2/2)

2016 aura été une année cruciale dans le développement de SnapChat, qui s’est d’ailleurs rebaptisé Snap Inc. L’application de messagerie éphémère américaine a connu une augmentation importante de son audience ainsi qu’un engagement très fort des internautes. Néanmoins, Snapchat est encore difficile à appréhender pour les entreprises et les marques. Dans un contexte où le contenu est de moins en moins bien accepté par les internautes, les marques se doivent de maîtriser ce canal et d’y produire du contenu captivant, exclusif et expérimentiel pour susciter l’intérêt des internautes les plus jeunes, et en adéquation avec l’adn du réseau social en misant sur la spontanéité, la créativité, et l’éphémère. Les marques françaises étant encore assez peu présentes, nous ne bénéficions pas de tous les chiffres (notamment les tickets d’entrée et audiences réalisées) nécessaires à un retour d’expérience tangible. Cet article est donc exploratoire, et vous permet de faire un tour d’horizon des différentes stratégies et utilisations de la plate-forme avant de vous lancer sur Snapchat.

 

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STRATÉGIE 2 : PUBLICITÉS

Snapchat assume sa différenciation de ses concurrents : une offre plein écran, un écran vertical vs. horizontal sur YouTube. Les publicités sont diffusées au milieu de contenus « Premiums » dans une consommation active des contenus, ce qui signifie que l’attention des l’utilisateurs face à la marque qui diffuse son message est plus importante.
Snapchat propose aujourd’hui 4 formats de publicités vidéos : les publicités 3V, Discover ads, « App Installs » et « Shopping » , accompagnés de 4 formats de publicité complémentaires : Discover, Live Stories, Lentilles et Géofiltres.

 

1. Les publicités vidéos 3V
Les publicités 3V (pour Vertical Vidéo Views) sont des vidéos verticales d’une durée maximale de 10 secondes en plein écran s’intercalant entre deux contenus des rubriques « Discover », « Live » et « Local ».
Le temps passé sur les appareils « verticaux » (les terminaux mobiles) prend une place de plus en plus importante face au temps passé sur les appareils « horizontaux » (ordinateurs de bureau, télévision, consoles de jeux…) Les annonces vidéos verticales obtiendraient ainsi de meilleures performances.

Ticket d’entrée estimé :
Le 3V Ad est aujourd’hui facturé au nombre de vues et ne prend donc pas en compte si l’utilisateur a swipé pour passer au contenu suivant. Selon Recode, le coût des publicités vidéo Snapchat tourne autour de « 2 cents par vues pour une vidéo de 10 secondes insérées à côté d’un contenu utilisateur » (dans les Live Stories et Local Stories) soit « 20 dollars les 1000 vues ».

snapchat-ad-discover

 

2. Les publicités Discover
Les publicités Discover permettent d’aller plus loin que le format des publicités vidéo 3V et d’ajouter la fonction « swip » vers le haut pour obtenir plus de contenu sur la marque.

Ticket d’entrée estimé :
Le discover ads est également facturé au nombre de vues mais les swipes vers le bas (refus) permettent de mieux contrôler si le message est bien passé. L’achat de tous les espaces publicitaires d’une chaîne Discover d’un média est estimé entre 50 000 dollars et 100 000 dollars par jour.

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3. App install
Le format est dédié à l’installation d’applications mobiles. Il fonctionne comme un « Discover Ad » et incite à travers une courte vidéo à swiper vers le bas pour télécharger l’application mobile.

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4. Shopping
Il n’y a plus de frontières entre réseau social, information, e-commerce. Snapchat essaie de mélanger ces différents mondes pour ne pas s’enfermer dans un seul comme a pu le faire Twitter autour de l’information
Nous n’avons peu d’information sur ce format à ce jour. Les publicités Shopping devraient fonctionner sur le même principe que les annonces classiques : une vidéo courte intercalée dans les contenus Discover, Local et Live avec la possibilité de swiper pour obtenir plus d’informations sur un produit et l’acheter depuis Snapchat.

Ticket d’entrée estimé :
Il s’agit d’un format publicitaire dédié à la vente et facturé sur les « actions des consommateurs » (donc a priori les conversions en achat).

 

5. Discover
C’est la fonctionnalité de Snapchat qui entend mettre à mal le leadership de Twitter sur la consommation d’informations en « temps réel » sur les réseaux sociaux. Des médias partenaires de Snapchat proposent quotidiennement des contenus cohérents avec les codes du réseau tant sur le fond que sur la forme : du contenu interactif, une sélection d’informations pertinentes, et la mise en avant pour être dans les usages de la plateforme (vidéo verticale, textes sur les images, etc.) Les infos sont décalées et présentées de manière ludique pour captiver une audience jeune.
Les éditeurs présents dans Discover ont subi une sélection drastique. Ils ont dû s’engager sur un volume de production soutenu et l’embauche d’une équipe dédiée à l’élaboration de contenus ad-hoc, pensés pour la plateforme et utilisant les codes de celle-ci.

Après une vingtaine de médias anglophones dont CNN, Cosmopolitan, Mashable, certains médias français ont également eu le droit de proposer des contenus sur Snapchat Discover. En France, les heureux élus sont Melty, Le Monde, Konbini, l’Equipe, Cosmopolitan, Paris Match, Tastemade et Vice.
A titre d’exemple, Melty réaliserait 1 à 2 millions de visites quotidiennes grâce à Discover. Konbini serait à 500.000.

Comme vu précédemment, Discover permet aux marques médias de vendre une partie de leur inventaire à des annonceurs en relation forte avec le contenu mis en avant par ces marques médias. Le story telling est au coeur de l’expérience utilisateur et le lien entre le contenu marque média et la marque doit être évident et bien pensé pour émerger dans la continuité de l’ensemble de la story .

snapchat-discover

 

6. Live stories
Live stories est une curation réalisée par l’équipe Snapchat de courtes vidéos « locales » (exemple : des snaps intéressants envoyés à Paris) ou en « direct » (exemple : un évènement comme la Fashion Week) produites par les utilisateurs en ce qui concerne les Stories « Live » et « Local ». Mais il est également possible pour une marque de créer son propre évènement et ainsi bénéficier à la fois de l’exposition qu’offre Snapchat quand elle promeut un évènement (ex : la Live Story du festival Coachella a généré 40 millions de vues), et de la fonctionnalité « Our Story » qui permet à des utilisateurs d’envoyer leurs contributions (vidéos et photos) venant enrichir la Live Story avec des contenus créés par les utilisateurs et sélectionnés par l’équipe de Snapchat.

Cas Bud Light :
Bud Light a par exemple créé un évènement secret pour 1000 heureux fans de la marque retransmis notamment sur Snapchat grâce à une Live Story sponsorisée.

Ticket d’entrée estimé :
Les Live Stories sont aujourd’hui une énorme source de revenus pour Snapchat qui permet donc aux marques d’acheter un des 4 espaces disponibles dans chaque Live Story, mais nous n’avons pas d’informations sur ces prix.

Live-Stories

 

7. Les « lenses »
Une « lens » ou « lentille » est un filtre que vous pouvez ajouter à vos selfies et qui permet d’y donner une dose d’humour. Sur les vidéos, il est possible d’ajouter des filtres animés qui suivent les mouvements de votre visage. Il est possible de créer des lentilles spécifiquement pour votre marque. Des marques comme Pepsi ou Gatorade ont déjà mis sur pied ce genre d’opérations qui permet de générer du partage et bénéficier de la viralité des messages échangés sur Snapchat.

Cas Oreo :
En France, le fabricant de biscuits Oreo a proposé, le 6 mai, un filtre sponsorisé pour faire la promotion de sa nouvelle variété. bilan de l’opération, 2,5 millions d’utilisateurs pour un total de 6 millions de vues et 500 000 partages.

Ticket d’entrée estimé :
Pour une «lentille» sponsorisée, comptez entre 75 000 et 130 000 euros par jour.

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8. Les filtres géolocalisés sponsorisés

Les géofiltres permettent d’ajouter un filtre indiquant votre localisation sur vos photos. Snapchat distingue deux types de filtres :
les filtres géolocalisés à la demande : Les entreprises et les personnes peuvent acheter des Geofilters à la demande pour un événement, leur entreprise ou un endroit spécifique.
les filtres géolocalisés de la communauté : Snapchat encourage les artistes et les designers à créer et à soumettre des Geofilters gratuits pour leur ville, leur université, un site touristique ou tout autre endroit public.
Les géofiltres permettent aux utilisateurs de communiquer entre eux en utilisant les codes de la marque de manière plus interactive et personnelle possible. La marque se trouve ainsi au coeur des contenus générés par les internautes. Les contenus proposés souvent donc être humoristiques, visuels et facilement identifiables par les snapchatteurs.

Cas KFC :
KFC a créé un géofiltre accessible uniquement dans ses restaurants.

Cas McDo :
Il s’agissait de permettre aux clients de l’enseigne de fast food de « décorer » leurs photos prises lors de leur venue dans l’un des restaurants. Ce n’est que du branding accolé à de l’UGC pour renforcer la présence de la marque tout en incitant plus fortement les utilisateurs à partager leurs moments McDo sur leurs réseaux sociaux dont Snapchat.

Ticket d’entrée estimé :
Les filtres géolocalisés sont eux facturés autour de 35 000 euros au Royaume-Uni et aux États-Unis.

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STRATÉGIE 3 : INFLUENCE

La troisième façon d’être présent sur Snapchat pour une marque est d’identifier des influenceurs importants sur la plateforme et de travailler avec eux pour monter des opérations, partenariats, relayer les messages clés de votre marque.
L’application SnapStars vous permettra d’identifier les plus gros comptes Snapchat des stars françaises et internationales (chanteurs, rappeurs, youtubers et youtubeuses, etc.).

snapstars

 

E. Le ciblage des publicités Snapchat

Snapchat offre plusieurs types de ciblages des campagnes selon Business Insider :

  1. Par lieu (ville, région, pays ou un évènement spécifique comme un festival ou une rencontre sportive)
  2. Par sexe

  3. Par appareil mobile : constructeur et OS utilisé
  4. Par contexte : en ciblant une chaîne Discover (ex : Cosmopolitan) ou une « Live Story » (ex : le Super Bowl) en particulier ou par « bundles » (exemple en diffusant uniquement les publicités sur les chaînes Discover d’actualités)

A noter : pour les marques d’alcool, les publicités ne sont pas diffusées aux utilisateurs de moins de 18 ans.

 

F. Le prix de la publicité

À ce jour, les formats Premium sont accessibles uniquement pour les grandes marques.Snap Inc. prépare le terrain pour son entrée en bourse, prévue au printemps 2017, et qui suivra très logiquement l’arrivée de la commercialisation de son API publicitaire Snapchat Partners.
Il s’agirait d’une plateforme publicitaire en self-service à la manière de Google Adwords, de Facebook ou Twitter, qui permettra d’automatiser les achats d’espaces, la réalisation et le placement des annonces, le ciblage et le reporting afin d’ouvrir Snapchat à plus d’annonceurs.
Le ticket d’entrée devrait être moins cher que l’inventaire Premium vendu en direct par Snapchat qui jusqu’ici était commercialisé au CPM dans une fourchette de 40-60$ les mille impressions.

 

G. Les contraintes

Comme nous le disions au début de cet article, toutes les marques n’ont pas d’intérêt à se positionner sur Snapchat.
Voici les contraintes auxquelles elles devront faire face :
– Snapchat ne permet pas de mettre des liens
– Si d’autres réseaux sociaux sont dotés d’outils statistiques, Snapchat ne propose pour le moment pas cette option. Il est possible de savoir combien d’utilisateurs ont consulté une Story, mais seulement pendant une durée limitée de 24 heures. Cependant, grâce à la fonctionnalité « Story Replies », les utilisateurs peuvent répondre directement à la Story d’une marque : il est donc possible d’obtenir des feedbacks qualitatifs.
– Il y a peu de viralisation dans la plateforme
– Pas de consultation possible de la timeline d’un utilisateur (comme sur les autres réseaux sociaux) : obligation de s’y abonner pour recevoir /envoyer des snaps ou regarder sa storie.
– Snapchat ne se contrôle QUE depuis un mobile
– Media très personnel et prenant si on veut vraiment y être présent : community manager en charge du compte Snapchat doit donc incarner l’entreprise et doit donc très rapidement en devenir le représentant .
– La spontanéité : durée inférieure à 10 secondes par snap, pas de possibilité de montage.